耐克和阿迪達斯最新財報背后,數字化正在成為新戰場

發布時間 2019年03月26日 17:33    編輯:時尚小編    來源:網絡 時尚中國網 » 新聞 » 品牌頭條

耐克和阿迪達斯兩個傳統意義上的對手,正在積極開拓它們的新戰場。

過去這一周,兩家全球運動品牌巨頭先后發布財報。3月21日,耐克發布2019財年第三季度財報,集團收入上升7%達96億美元,同比增長11%。此前阿迪達斯發布2018財年財報,集團銷售額全年同比增長 8% 至219億歐元,凈利潤同比大漲19.5%至17億歐元。

不管是從收入、利潤還是同比增長,這一連串數字都挺好看。在中國市場貢獻巨大的背后,不難發現,耐克和阿迪達斯的爭鋒焦點正在轉移到一個新戰場——全面的數字化。


耐克集團 CEO Mark Parker 在最新財報里說:“在第三季度,耐克全品類再次增長迅猛。良好業績得益于集團快速的創新能力,以及在全球開拓全新的數字化消費人群。”耐克集團執行副總裁兼CFO Andy Campion 則補充說,集團直營生意勢如破竹,特別在中國市場表現優異,將繼續在關鍵市場加速耐克的數字化轉型。

與此同時,阿迪也在財報里反復強調“數字化”的影響。“2018財年,我們成績優異,朝著2020年的目標挺進。集團三大戰略引擎——北美市場、中國市場和電商驅動力巨大,帶來了雙位數字的業績增長。”阿迪達斯集團CEO Kasper Rorsted這樣說。

這已經不是耐克和阿迪達斯第一次在面對投資人和華爾街時大談數字化和中國市場。近幾年,這幾乎是它們每份財報里的亮點,比重也逐步增加。

這當中被提及最多的平臺就是阿里巴巴。阿里巴巴CEO張勇就曾對外說過,“那些和我們合作深入的公司,早就不把天貓只是看作一個銷售渠道。”

當然不是只有運動行業認識到這一點。3月20日星巴克規模最大的一次股東大會上,星巴克首席運營官、美國總裁 Roz Brewer也談到集團業績增長的重要動力是數字化轉型,以及在中國自8月以來與阿里巴巴集團全面的戰略合作。

零售業都在勤奮思考著“數字化轉型”這一巨大命題,并在這一浪潮中從最初的遲疑猶豫變得態度積極。那些很早嘗試數字化、不只是把阿里或天貓當作銷售渠道的公司,有些已經表現出領先的姿態。

面對數字化,阿迪達斯采取了積極行動。2月末,阿迪達斯在上海宣布了和阿里巴巴旗下天貓的全面戰略合作。雙方將在新品發布、新零售、消費者運營和新品創新等多個層面開展深入合作,以提升品牌運營效率與消費者體驗。作為開端,阿迪達斯與天貓在2月21日啟動天貓超級品牌日活動,并把2019年新款UltraBOOST跑鞋放在天貓旗艦店全球首發。

三年前,阿迪達斯股價跌到耐克的三分之一,集團還賣掉旗下的高爾夫業務來平衡業績下滑。為此,阿迪達斯從德國日化巨頭漢高集團(Henkel)請來新任CEO Kasper Rorsted,正是他對于數字化和中國市場的堅信帶來了顯著改變。


阿迪達斯與侃爺合作

此后,阿迪達斯的故事開始有節奏地扭轉。侃爺和阿迪合作的椰子鞋賣瘋了,以至于YEEZY350、750和950誕生后,阿迪為侃爺專門開了一條生產線;和時尚品牌 Stella McCartney 宣布長期合作;2016年向市場介紹了另一款潮鞋NMD,線上線下都成為現象級的產品;和紅極一時的俄羅斯新銳設計師Gosha Rubchinskiy合作;吸收了快時尚的精髓,加快產品上新,向市場介紹倫敦的速度工廠(Speed Factory)。

這些變革帶來了喜人的業績數據,集團銷售業績上漲,最重要的美國和中國市場的銷售增長都有兩位數。它和運動市場老大哥耐克的博弈總算有了一些起伏——阿迪不斷向市場推出的爆款球鞋讓對手眼紅,耐克拋棄了此前只請專業運動員做營銷的套路,跟著阿迪“學習”如何讓明星來講故事。

在他們彼此的較量和學習中,都越來越認識到數字化的價值。

2018年4月,Kasper Rorsted 接受《金融時報》采訪時曾談到,“十年前,實體店鋪是阿迪的營收驅動機。現在,網店是最重要的店鋪。公司將關閉部分實體門店,更多押注在數字化運營。為此,阿迪達斯在美國、英國和德國等市場也都推出自己的官方 app,用戶可以在上面付款購物,查看相關產品資訊。在中國市場,阿迪達斯也在權衡自有數字化和第三方數字化能力的比重。”

當然,對于年輕人聚集,數字化環境復雜的中國市場,阿迪達斯在加快行動。阿迪達斯在不久前的發布會上宣布,2019年與天貓在新零售領域的合作將更加深入。阿迪達斯大中華區高級品牌副總裁Marc LeRoux 在活動現場接受記者提問談到,“這不僅是和天貓的合作,也是和阿里巴巴集團的合作”。

通過阿里巴巴商業操作系統,阿迪達斯將進行全面的新零售數字化升級,利用全渠道,智慧門店,導購及門店數字化等新零售場景,打通線上線下庫存,更好地提升零售效率以及消費者體驗。


阿迪達斯與天貓宣布達成全面合作

“過去一段時間,我們和天貓的合作在創新和深度上都有革命性進展,在數字化上的合作進一步深化,這也是我們在中國數字化上的策略重點,”Marc LeRoux 說,“我們希望將線上和線下的消費體驗結合,共同探索更多機會,形成全渠道的網絡覆蓋,讓消費者隨時隨地都能夠進行線上線下的消費體驗。”

當然,大公司的數字化并沒有標準答案。到目前為止,全球零售行業都在積極探索有想象力的方向。好消息是,大公司始終要面對的問題,就是信息、產品和服務如何能夠有效觸達消費者。即便在數字化時代,這些公司仍然需要考慮“在哪里和消費者交互”和“賣什么給消費者”。

阿迪達斯之前讓耐克眼紅的數字化顯然抓住了社交網絡的強話題效應,在社交媒體上點燃消費者的熱情,用娛樂明星來制造爆款,它做得的確不錯。

耐克的數字化策略和阿迪可能不太一樣。從2015 年開始,耐克就把直營業務(DTC,Direct to Consumer)正式當作一個公司戰略提出,同期宣布的還有 2020 年的 500 億營收目標。之后耐克的直營業務比例一直在上升,三年前的占比是 26%,2018 財年到了 30%。

阿里巴巴和耐克的合作開始得很早。2018年,阿里巴巴CEO張勇還被請到了耐克總部俄勒岡,給包括蘋果CEO蒂姆·庫克在內的耐克董事會成員集體講阿里的新零售。

這種變化最初,只是源于電商對于體育零售市場的威脅,但到了后來,數字化早就不僅是一個防御的姿態了,而是主動出擊思考的結果。從 2016 年開始,被卷入時尚潮流的運動市場腳步加快,體育實體零售渠道跟不上消費者口味的變化節奏,標志事件就是2016 年3 月美國運動用品連鎖專賣 Sports Authority 的破產。

2017 年的投資者日上,耐克宣布大幅重整零售渠道,未來將精力集中在現在合作的 40% 的關鍵零售合作伙伴上。當時的耐克品牌總裁Trevor Edwards說:“沒有特色、平庸的零售業將不會生存下去。”耐克將在未來五年內擺脫之前的局面。

在這期間,耐克對中國市場的重視和數字化投入持續得到回報。耐克財報中,大中華區已經維持連續 17 個季度的兩位數增長。

為了配合直營策略,耐克在中國開了更多的直營店,想要打造更多全球旗艦店“耐克上海 001”那樣的體驗。這是2018年10月耐克在全球范圍內開的首個House of Innovation。“全新的旗艦店”、“形成和消費者對話的新形式”,耐克最想借此做到的是“在零售方面數字和實體零售變得非常一體化”。

“我認為這是數字化的最終解決方案,會員資格為我們提供將數字和現實體驗連接的機會。”耐克全球副總裁、大中華區總經董煒說,“我會將當前的階段描述成‘登錄時代’,每個人都隨時在線,你一直在社交平臺上。”

如果說耐克的直營業務包括社區店是想要在線下建立和消費者對話的站點,那么在中國市場,耐克在天貓上則要追求“讓每個消費者隨時在線”。

據了解,耐克的天貓旗艦店由耐克直接經營,并未“承包”給經銷商或者是TP 服務商,這和耐克在全球范圍內想大力推廣的直營業務在思路上是一致的,包括耐克在“上海 001”里玩的線上線下統一的想法,都是為了沉淀消費者數據,提供更好的消費體驗。

如果僅從業績上看,天貓自然是耐克提的“40%的關鍵零售合作伙伴之一”。

2018年耐克發布第四季度財報的分析師會議上,每10分鐘就提到天貓。首席執行官Mark Parker 表示,“耐克和天貓的合作制定了耐克在數字領域的用戶體驗標準”、“耐克和天貓在中國市場的合作有助于耐克的數字化轉型”。


耐克把其在中國市場的優異成績都歸因于和天貓的合作,2018年天貓雙11,耐克和阿迪達斯都進入當天銷售破10億的品牌之列。當時的耐克品牌總裁Trevor Edwards在2016年雙11后直接表示,耐克大中華區連續保持10個季度雙位數增長,其中天貓雙11是促進整體直營業務增長的關鍵。

如今,阿里核心平臺上的近7億月活消費者是一個有待挖掘的富礦。不過,天貓上的競爭也是如此激烈。3月,在上海那場盛大的活動上,阿迪達斯剛宣布天貓旗艦店獲得了2000萬粉絲,成為了它在全球最大單店,也讓阿迪在中國市場獲得了領先于全球其他市場的新零售經驗。

耐克也不甘示弱。3月9日上午,Jordan天貓旗艦店推出新品AJ6櫻花粉運動鞋,采用抽簽預約的形式。截至3月15日上午公布中簽結果前,這雙售價1399元的AJ6櫻花粉,共吸引了37萬消費者預約報名。

一個更有趣的故事發生在去年9月。阿迪達斯當時準備在中國放貨賣爆款白色椰子鞋。最初,阿迪只計劃在天貓官方旗艦店備貨一萬雙,其余的貨都留給自建官方電商渠道。結果,零點開賣僅3分鐘,由于太多人搶貨服務器承載不了,阿迪官網崩潰只好緊急把貨調給了天貓旗艦店。

毫不夸張地說,從2016年起Kasper Rorsted 進入阿迪達斯開始,阿迪達斯的漂亮表現也激勵了耐克加快創新。耐克甚至學著阿迪達斯用“數字化”的語言在和消費者對話。這不僅體現在耐克加快上新速度,想要制造出消費著欣賞的爆款,耐克甚至跟著阿迪達斯,放棄了長久以來堅持的專業運動員代言策略。

不難想象,接下來兩者在數字化上的競爭,將會是一場更有趣的較量。

 
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